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案例解析:成熟市场的新产品推广策略凯时国际
来源:http://www.hyecctv.com 作者:凯时国际娱乐 发布时间:2018-11-09 16:40 浏览量:

  做市场的一线人员都有一个感觉:当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后,再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看,采取同一品牌下推新的产品的厂家居多,如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒,为××干杯系列酒等;浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少,对厂家的实力要求也相对较高,如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略(飘柔、海飞丝、潘婷等),五粮液在白酒市场的多品牌战略(干一杯、金六福、浏阳河等)。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。

  相信很多的企业都有这样的切身体会,成熟市场的新产品推广如借力恰当,顺势而为将减少市场阻力,迅速带来滚滚财源,而一旦方向把握不准,没有抓住市场需求的真正脉搏,则有可能势未借到,相反会拖累现有品牌,加速现有产品的老化,给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002年度的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例(我们公司目前运做的有两大品牌):

  2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈,省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大,尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策,使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品;省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败,在2002年加强了产品的下延操作,其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌,在这种内外夹击的形式下,为抢占市场,弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题,重塑渠道信心,在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。

  一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰,这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易,尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功?选择副品名是我们首先想到的,但如何让副品名脱颖而出,让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大?通过公司领导层多次开会研讨和市场测试,根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性,有几个名字跳了出来:邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说,太高雅的名字他们反而不好理解,而在这个经济社会里面,对财富的渴求是每个人都具有的正常心理,所以,如果我们单纯强调好运气,我们不如金六福的“运气就是这么好!”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓,于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来,兼具财气、运气的双重含义。名字确定后,公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见,反馈回来的信息令我们非常兴奋:大家都认可这个名字,觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定:财运千杯少,兴旺万事顺(“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名)。

  光瓶邵大在市场上卖了这么多年,市场已高度成熟,而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微,经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销,做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道,对于低档产品而言,·揭秘IT行业中最赚钱的五大岗位凯时国际尊龙在线娱乐终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动,消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点,难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下,则可以解决这个矛盾,不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问,邵阳大曲本来就是低档产品,利润微薄,如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低,怎么去保证利润?问得好!凯时国际。其实,老产品卖到现在这个程度,价格已高度透明并出现了价格倒挂现象,厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润,每年的市场维护费用相当高,而新产品就没有这样的弊病,最重要的是新产品的推出可以通过更换包装,降低管理、营销成本来增加利润,而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。


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