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凯时国际娱乐设计成就商业之美--范日桥
来源:http://www.hyecctv.com 作者:凯时国际娱乐 发布时间:2018-11-05 20:19 浏览量:

  随着消费市场的年轻化,具有互联网时代特征的新餐饮已经形成。首先,相较过去,新餐饮人具备更完善的产品思维,倾向以用户需求为导向,从而逐渐形成了供应链层面的王道竞争优势。其次,新中产阶级崛起,为新餐饮提供了最具消费潜力的对象,他们拥有品位标准,注重个人体验,品牌意识不断增强。

  因此,在产品同质化的大背景下,新餐饮行业应以消费者品牌认知为目的,进行全面升级。而在场景升级这一领域中,空间设计无疑成为线下抢占用户认知最直接的方式。一个好的餐饮空间会跟消费者产生互动和连接,模棱两可的“艺术美学”将不再是评价商业空间优劣的标准,设计师必须充分了解业主诉求,通过空间体验,建立用户对品牌的认知同频,才能让作品更精准匹配客户构建的商业模型。

  餐饮设计通过空间体验建立及强化对餐饮品类和品牌的认知,所以商业(商业价值创造)、美好(愉快、美好的感受)、设计(创新思维、技巧与手法)构成了商业定位设计的三个维度。

  设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活。在前期的设计策略中,为客户深度洞察目标消费群,制定精准的市场定位,以及规划品牌识别性尤为重要,这是创造差异化竞争力的基础。

  而对于不同的品牌与品类,在策略把握上也应存在不同的侧重点,这里分四个不同类型的案例进行解析:传统品牌传统品类、成熟品牌、新品牌新品类、传统品类新品牌。

  传统品牌传统品类多为老字号餐饮,面向大众人群,为口味类型的设计。在着手老字号设计的时候,关键就在于提取核心资产,并对它进行当代的演绎。老字号不需要过多的颠覆充足,百年的历史文化积淀就是最好的公众记忆。

  以老字号联合广场餐馆为例,凯时国际娱乐。丹尼·梅耶(Danny Meyer)的第一个项目于1985年开业,去年因租金问题而寻找新的物业,开业了一家新店。对于负责设计的Rockwell Group来说,如何让来这里30年的人感到宾至如归、如何保存老字号品牌基因并“转世”是设计所面临的核心问题。

  在设计成熟品牌的时候,它对于设计的宽容度会比较高,多样化风格接纳性更强。因为品牌在市场上已经建立了强大的认知,不需要用空间强化和推动品牌关联性。

  以海底捞为例,海底捞的众多门店一改往日刻板的印象画风,选用了与红色形成反差的绿色、黑白灰、蓝色等作为主视觉,结合大热的黄铜材质,店面设计化繁为简,打造出时尚简约的空间形象,但这一次变革丝毫不影响消费者对海底捞的品牌认知。

  这个分类面向的群体更为年轻化,给予设计师最大的发挥空间,需要用设计语言定义全新品类,在空白领域中抢占认知,创造差异化竞争优势,通过空间体现引领潮流以及前卫张扬的品牌个性。

  以喜茶为例,喜茶的空间设计年轻现代、时尚前卫,会基于喜茶本身的品牌基调做不同元素的尝试。如黑金、粉色主题店、LAB概念店等。在空间的打造上,喜茶一直敢于突破,引领潮流。当大多数茶饮品牌还停留在售卖一种产品满足单一需求时,喜茶已领先一步,把空间体验纳入到品牌文化建设。

  这一分类会出现口味与品味的互相渗透,既要面对消费群体,又要在一定程度上提升餐厅格调,需要设计师把握好创新与传承的尺度,向消费者精准传递品牌认知。

  以桂满陇为例,杭帮菜品类出身,却用难以复制的识别度建立品牌认知。以打造南宋鼎盛时期杭州城的繁华风貌为主题,以还原江南古韵为设计思路,运用外景内置的手法,玖富钱包--近期推出的创新性产品,在店内打造千年古城杭州的繁华景致,打造一座充满南宋文化的餐饮主题乐园。

  如今,所有行业不再是表象的销售或提供服务,而是在创造深层次的文化认同,输送情感体验。所以,我们还要学会构建体验特质,需要做的就是将空间人格化,做出有秩序、有情趣的空间颜值,建立起与品牌的内在关联性。确定设计策略后,第二步就是帮助业主提取品牌核心资产,通过场景化呈现,为空间注入IP(知识产权-Intellectual Property),让空间在视觉之外更有情感层面的感染力,这是更深层次的空间体验。

  以京都抹茶庵为例,在前期策划阶段,首先确定品类:日本老字号,其次提取核心资产:三百年的历史积淀。不用过多去演绎,这就是最好的公众记忆。最后通过场景化呈现:颜色运用复古绿,并置入旧时用于储存原材料的瓷罐,增加怀旧感。将他们组合演绎出来,就会呈现当代与传统结合的气质。

  正所谓“文化是体验的核心,情感是体验的本质。”文化是更深层次的空间体验。而在文化的提取中,还要区分两种类型的餐饮,一类是强调主题和特色的单品类店,另一类是 “新人文主义餐厅”。

  以许爷剁椒鱼头为例,餐厅在视觉上,大胆使用了剁椒鱼头的红绿配色,红墙纸和绿涂料的戏剧性反差,鲜明地将店面与产品串联在一起。另一方面,形象的怀旧场景中额外植入金色不锈钢的装饰元素,现代与复古视角冲突交错,将传统的湖南美食融入了上海的街头的意向,建立了一个直白的表达。

  以海味观为例,一次对空间进行的奏鸣曲式的“提炼化”演绎,关键的空间颜值则由抽象的装置来担当,在“都市精神”与“传统风貌”之间作游离,消解了既往印象中餐饮空间很难掩饰的“火气”,又使得Art Deco的业态风格避开了繁复堆砌感,打造无拘的生活美学氛围。

  设计策略会依据商业策略的方向进行重构与调整,但可以确定的是,只有当设计与品牌认知有正向推动关系的时候,才算为客户打造了一个有价值的商业空间。

  如今,消费市场形式由交易经济向体验经济转变,体验感即获得情感,消费者的体验也由“好”向“美好”进行迭代升级。在空间设计中,美好的空间体验一般由“口味”和“品味”决定,“口味”代表了用户感受的方向与基础、“品味”代表用户体验的高度。而关于口味与品位的界定,我们提出了“味型”这一概念,浅层次的味型是空间的气氛类型,是口味范畴,深层次的味型是空间的“品味”类型。

  适用于浅层次的认知,设计注重具象还原,主要运用色彩、造型、材质突出格调,烘托氛围。口味类型的设计面向大众群体,风格显而易见,一目了然地表达品牌认知,也一定程度上降低了消费者的认知成本。

  以常州早村餐饮为例,以清新的白色、原木色调为主,入口处背景墙的立体汉字恍如阳刻印章,中文的视觉美感跃然于空间,梅花镜点缀出空间质感。细节处理以古典温婉的情韵融入现代设计语言,旨在营造现代气质的江南风致,为食客打造出轻快自然的用餐空间。

  适用于深层次的认知,设计表达更为精致和含蓄,运用抽象化的呈现角度将格调提升到更高层次。品味类型的餐饮不仅限于空间搭建,更倾向于用物料建立感知和体验,结合当下潮流进行独特的气质演绎。

  以星曜堂为例,空间与美食之间的某种联系是“尝形”与“看味”的互换体验。极致简单的几何造型贯穿空间,提升了优雅与现代的气质。卡座区墙面由黄铜色有机造型层层递进,咖啡区的地面用抽象形式模拟了巧克力与榛果碎,整个空间营造成了一个兼具海派精致与法兰西浪漫的世界。

  所谓“时尚”是跑赢了一个时期的“口味”,所谓“经典”是跑赢了一个时代的“品味”。“味道是老的好,形式是新的棒” ,因此,我们要做的就是提取项目核心资产和人文资源,用当下的适当口味转译表达出来。对品牌与品类深度分析,找准项目设计方向,调制好空间味型,可以是单一型,也可以是混搭配合,但味型一定要打动情感,最后进行立体化空间塑造,才能成为推动消费者建立认知的支点。

  当顾客处于一个空间时,会萌发出浸润式情感,空间内的每个器物都会使他们产生认知与情绪。因此,需要设计师在打造空间时重点凸显核心视觉,建立深刻记忆点,增强品牌认知与记忆。同时,新中产对于场景有一定的审美高度,所以品牌自身的格调也很重要。有色金属板块跌落1.6% 盛屯矿业,丰富产生气氛,纯粹产生气质。因此,设计师还需要基于目标客群水准进行拔高,赋予商业以品味。

  以扬州虹料理为例,“ISSEY MIYAKE”的菱形系列,有意打造成富士山波光粼粼倒影的形象,过道中亚力克棒则被打造成了抽象的装置,好似飘在空中的大号雪花又好似飞舞的樱花,层次之美油然而生,虚实的山水墨彩,无形中与传统日式元素相结合,多元化设计使得整个环境脱俗清雅,意味无穷。

  面对全新的商业模式更迭,新餐饮设计师应该具备更全面的综合业务能力,从注重风格的思维模式,转向以体现品牌认知为核心的设计理念。

  设计无高低之分,但有对错的过程,需要不断地讨论完善,当设计与品牌认知有正向推动关系的时候,说明设计与商业目标完美吻合。

  设计师必须充分了解业主诉求,当下行业趋势,实地考量物业位置,深入分析竞争对手,为客户构建精准的商业模型,用空间呈现设计策略的最终诉求,达到品牌与空间系统(SI)的有机结合,形成差异化的优势壁垒。

  所以,只有选对了方向,做出有颜值、有趣、有序的设计,才能既成就业主,又成就了设计师。

  本文刊登于已出版《室内设计师》杂志 68期 (主题:新型商业)返回搜狐,查看更多


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